醬油大(dà)王的“心髒”和(hé)”動脈”

日期： 2021-10-08

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題語：我們研究了(le)衆多優秀的消費品企業，得出的結論是，對(duì)于消費品企業，品牌是“心髒”，渠道(dào)是”動脈”。

2019年底，國内爆發疫情，各行各業停工(gōng)停産，市場需求驟減，在疫情帶來(lái)的不确定性驅使下(xià)，資金(jīn)紛紛尋求避險資産。向來(lái)業績增長穩定、在國内市場擁有強大(dà)剛需的調味品行業“醬油大(dà)王”海天味業，乘着疫情帶來(lái)的“東風(fēng)”在資本市場大(dà)獲青睐，而海天味業的估值也(yě)迅速攀升到(dào)曆史最高(gāo)點，市值甚至一度超過中國石化，在消費品賽道(dào)中僅次于貴州茅台和(hé)五糧液。

然而，疫情常态化後，資本對(duì)風(fēng)險的偏好(hǎo)也(yě)逐漸回歸正常，海天味業股價從(cóng)高(gāo)點一路回落，2021年公司半年報(bào)披露後，不少投資者甚至認爲，海天高(gāo)速增長的神話(huà)終究是破滅了(le)。

海天的市場表現(xiàn)是狂歡後的短期回調還是市場對(duì)業績失速下(xià)的價值再判斷？海天是否能(néng)夠續寫神話(huà)？調味醬消費市場是否還有增長空(kōng)間？資本熱情退潮後，是時(shí)候盤一盤醬油大(dà)王的增長邏輯了(le)。

渠道(dào)危機？

渠道(dào)是快(kuài)消品的“動脈”。

多年的渠道(dào)擴張和(hé)運維，海天已經在全國形成了(le)龐大(dà)的覆蓋全國100%地級市的經銷網絡，截至2021年上(shàng)半年，海天已經在全國有7404家經銷商，遠超同行業其他(tā)公司。

海天開(kāi)創的兩級分銷系統是極爲高(gāo)效的，完成了(le)全國渠道(dào)的深度覆蓋，同時(shí)公司加強對(duì)渠道(dào)商的管理(lǐ)和(hé)指導，極大(dà)提升了(le)渠道(dào)的效率。值得一提的是，海天在其渠道(dào)分銷中采用(yòng)的是“先款後貨”的模式，這(zhè)很(hěn)大(dà)程度上(shàng)體現(xiàn)了(le)品牌的議(yì)價能(néng)力。

然而，在經銷商數量和(hé)營業收入仍快(kuài)速增長的情況下(xià)，公司單位經銷商營業收入卻持續下(xià)滑。

我們分析，一方面原因是，醬油等調味品的消費高(gāo)度依賴線下(xià)渠道(dào)，海天也(yě)正是依靠線下(xià)渠道(dào)的不斷拓展構成了(le)公司強大(dà)的分銷能(néng)力，然而疫情一定程度上(shàng)削弱了(le)這(zhè)一核心優勢。

單從(cóng)年報(bào)披露來(lái)看(kàn)，2020年海天味業的線上(shàng)銷售渠道(dào)營業收入占比僅爲1.76%。無論是調味品線下(xià)消費的即時(shí)性培養起的消費習慣也(yě)好(hǎo)，還是海天基于對(duì)熟悉了(le)線下(xià)銷售模式的經銷商的保護而采取的戰略性放(fàng)棄也(yě)好(hǎo)，由疫情帶來(lái)的這(zhè)波社區(qū)團購和(hé)線上(shàng)零售的紅(hóng)利，海天似乎并沒有進行變現(xiàn)。

實際上(shàng)，調味品的B端市場餐飲業由于需要保證穩定一緻的出品口味，相比C端對(duì)調味品的品質更加敏感，也(yě)更具有品牌忠誠度。

根據調查統計(jì)，我國居民在外(wài)就餐的調味品攝入比例約爲家庭烹饪的1.58倍，随着外(wài)賣行業的發展和(hé)外(wài)出就餐的增加，B端市場對(duì)調味品的需求将會(huì)越來(lái)越大(dà)。而海天的客戶群體正是以餐飲等B端爲主，據部分新聞報(bào)道(dào)，海天在早期開(kāi)拓市場時(shí)常與廚師培訓學校合作(zuò)，通過培養潛在B端客戶的調味品使用(yòng)習慣，牢牢掌握了(le)餐飲業市場。

疫情對(duì)餐飲業的打擊帶來(lái)的連鎖反應上(shàng)，海天是首當其沖的。

另一方面，開(kāi)拓經銷商渠道(dào)，是企業攻城(chéng)略地、搶占市場的重要手段，短期内拉低(dī)經銷商平均收入也(yě)是自(zì)然的，單從(cóng)這(zhè)一數值來(lái)看(kàn)，并不能(néng)就說明(míng)經銷商的經營效率是下(xià)降的。相反，在“先款後貨”這(zhè)一模式下(xià)的渠道(dào)擴張恰恰說明(míng)了(le)公司充足的競争空(kōng)間和(hé)品牌的動量，與由此帶來(lái)的源源不斷的利潤。

醬油大(dà)王的品類跨界

作(zuò)爲基礎調味品，醬油的市場很(hěn)大(dà)，但(dàn)是再大(dà)的市場也(yě)有邊界。醬油在我國已有上(shàng)千年的曆史，其釀造工(gōng)藝經過長期改良已經十分成熟，生産制造的門(mén)檻并不高(gāo)，産品同質化嚴重。

對(duì)于這(zhè)類企業來(lái)講，破局最見效的途徑是突破疆域，開(kāi)發新品類。

我們統計(jì)了(le)上(shàng)市至今海天進行的投資（不完全統計(jì)），涉及的産品線包括食醋、大(dà)米、糧油、火鍋底料等。

圖表：海天味業自(zì)上(shàng)市以來(lái)公告的投資項目

項目名稱	主營業務	公告日期	投資金(jīn)額（萬元）
“佛山市海天（江蘇）調味食品有限公司” 100%股權	調味品	2014-3-21	1,000.00
“深圳前海天益貿易有限公司” 100%股權	貿易	2016-2-26	2,000.00
“鎮江丹和(hé)醋業有限公司” 70%股權	食醋	2017-1-24	4,027.10
“廣東海天國際貿易有限公司”、“廣東海蓮生物科技有限公司” 100%股權	貿易、産品研發	2018-9-14	2,000.00
“黑龍江海裕農(nóng)産品采購有限公司” 100%股權	農(nóng)産品采購	2019-6-7	1,000.00
“合肥燕莊食用(yòng)油有限責任公司” 67%股權	食用(yòng)植物油	2020-1-2	16,917.50
“佛山市海天（南甯）調味食品有限公司” 100%股權	調味品	2020-1-11	5,000.00
“廣東海隆生物科技有限公司” 100%股權	産品研發	2020-3-26	1,000.00
“甯波海匠(jiàng)投資有限公司”、“甯波海鴻投資有限公司” 100%股權	投資	2020-8-28	2,500.00
“海天海珀特總部食品有限公司” 80%股權	調味品	2020-10-31	2,000.00
“佛山市海天(武漢)投資發展有限公司” 100%股權	投資	2020-12-22	10,000.00
“海天蚝油（天津）集團有限公司” 100%股權	蚝油	2021-1-30	14,000.00
“佛山市海天（天津）投資發展有限公司”、“代代田（武漢）食品集團有限公司”、“海天蚝油（江蘇）食品有限公司”、“海天蚝油（南甯）食品有限公司” 100%股權	投資、大(dà)米、蚝油	2021-2-26	14,000.00
“佛山市海天（成都）投資發展有限公司”、“海珀特（廣東）食品有限公司” 100%股權	投資、調味品	2021-3-31	11,000.00
“佛山市海天（宿遷）投資發展有限公司”、“海天宴本屋食品科技有限公司”、“海天醋業（廣東）有限公司”、“海天蚝油（武漢）食品有限公司” 100%股權	投資、産品研發、食醋、蚝油	2021-6-8	19,000.00
“海天醋業(浙江)有限公司”、“浙江海天醋酒營銷有限公司” 100%股權	食醋	2021-8-21	35,000.00

醬油大(dà)王的“心髒”和(hé)”動脈”

根據海天味業官網展示，公司目前已有的産品共15項，涵蓋糧食、調味品、發酵食品、飲品、禮盒等多種大(dà)類。

圖表：海天味業産品矩陣

醬油大(dà)王的“心髒”和(hé)”動脈”

數據來(lái)源：公司官網

對(duì)于生産制造型企業，如此“大(dà)躍進”式的發展擴張或許是危險的，但(dàn)對(duì)于“醬油屆的茅台”來(lái)說，強大(dà)的品牌優勢給了(le)海天十足的信心和(hé)底氣。

品牌是消費品企業“心髒”，品類的開(kāi)拓依靠品牌作(zuò)爲杠杆撬動更高(gāo)毛利，渠道(dào)的信心也(yě)依靠品牌作(zuò)爲動力來(lái)源源不斷提供能(néng)量。在這(zhè)一點上(shàng)，海天當仁不讓。

據公司披露，從(cóng)産品收入來(lái)看(kàn)，海天的品類拓展是卓有成效的。醬油産品始終是公司最主要的收入來(lái)源；蚝油産品則在2016年超過調味醬，成爲第二大(dà)收入來(lái)源；其他(tā)産品（包括火鍋底料、糧油等）收入更是在2018年後增長迅猛并于2019年超過調味醬産品的收入，若保持當前的營收增速，大(dà)有超過耗油收入的勢頭。

然而，分産品毛利率卻出現(xiàn)不約而同的下(xià)滑。

究其原因，調味醬市場日益惡化的競争環境無疑是重要原因之一。

醬油大(dà)王跨界火鍋底料，雖然與醬油的海量市場空(kōng)間相比，火鍋底料的天花(huā)闆實在有限，但(dàn)火鍋底料這(zhè)一品類的毛利率、複購率和(hé)B端空(kōng)間的誘惑讓人欲罷不能(néng)。

從(cóng)渠道(dào)角度看(kàn)，海天品類拓展的戰略無疑是可行的。糧油、調味品等日常消費品的消費場景是大(dà)緻相同的，經銷商渠道(dào)是現(xiàn)成的，拓展品類的鋪貨對(duì)經銷商和(hé)公司來(lái)說又是雙赢的。

我們堅持品類擴張的邏輯還有更深層的原因。消費品的特殊之處在于——需求并不會(huì)由于消費者購買了(le)相應産品而減少，反而可能(néng)由于産品的購買而“誘發”關聯産品的需求。

這(zhè)似乎給海天品類跨界的合理(lǐ)性找到(dào)了(le)另一個依據，品類之間的相互替代性本身就不強，同時(shí)，消費的“慣性”又加劇(jù)了(le)消費者對(duì)一系列“周邊産品”的購買欲，畢竟，擺在貨架相同位置的産品很(hěn)難不引起對(duì)比，各有特色幹脆全部拿下(xià)。

這(zhè)大(dà)概就是《善惡經濟學》中所說的：“消費者購買了(le)某件商品，理(lǐ)論上(shàng)說，他(tā)需要的物品總數應該減去一個。而實際正好(hǎo)相反，随着擁有的物品總數遞增，他(tā)想擁有的物品總數也(yě)在擴大(dà)。”

延續這(zhè)樣的邏輯，海天今年新推出的大(dà)米系列也(yě)是玩(wán)出了(le)新花(huā)樣。海天味業的地理(lǐ)印記系列“代代田”大(dà)米品牌，按地域劃分爲“米有桂”、“米有蘇”等6款原産地限定大(dà)米，規格設定爲2kg裝的在促銷期間爲69.9元/8斤，約合8.7元一斤。可見，在糧油這(zhè)個擁擠的賽道(dào)，海天的新品大(dà)米系列直接定位爲年輕化、高(gāo)端化市場，糧油品類的巨大(dà)市場空(kōng)間和(hé)産業鏈價值，海天一個都不想錯過。

醬油大(dà)王的“心髒”和(hé)”動脈”

圖片來(lái)源：天貓海天官方旗艦店(diàn)

誠然，這(zhè)裏需要注意的是，品類的跨界也(yě)是技術活，盲目的跨界也(yě)有可能(néng)會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)一定的損害。醬油大(dà)王的跨界是否能(néng)獲得最後的勝利還需要時(shí)間來(lái)驗證市場的培育和(hé)渠道(dào)的認可。

向年輕市場抛出的”橄榄枝”

海天的銷售費用(yòng)在同行業中一直遠領先于同行業的其他(tā)公司，即使2019年後這(zhè)一費用(yòng)大(dà)幅下(xià)降2020年仍高(gāo)達約13.66億元，比第二名中炬高(gāo)新的兩倍還多。

海天自(zì)2016年來(lái)贊助了(le)近20檔綜藝節目，宣傳推廣的品類包含黃豆醬、味極鮮醬油、海天醬油、蚝油、拌飯醬、金(jīn)标生抽、火鍋底料等。從(cóng)贊助的節目來(lái)看(kàn)，海天選擇的收視(shì)率高(gāo)、話(huà)題度高(gāo)的各類綜藝，主要包含音(yīn)樂類、益智答(dá)題類、脫口秀類等。

圖表：2016-2021年海天贊助的節目（不完全統計(jì)）

序号	年份	品類	贊助節目
1	2016年	海天黃豆醬	四大(dà)名助
2		海天味極鮮醬油	天籁之戰
3		海天醬油	一站(zhàn)到(dào)底
4		海天蚝油	我們戰鬥吧
1	2017年	海天黃豆醬	非誠勿擾
2			最強大(dà)腦(nǎo)
3			一站(zhàn)到(dào)底
4		海天味極鮮醬油	天籁之戰
5		海天醬油	我是未來(lái)
1	2018年	海天味極鮮醬油	極限挑戰
2		海天味極鮮醬油	跨界歌王
3		海天蚝油	最強大(dà)腦(nǎo)
4		海天蚝油	吐槽大(dà)會(huì)
5		海天味業	熟悉的味道(dào)
6		海天味業	中餐廳
7		海天招牌拌飯醬	奇葩說
1	2019年	海天蚝油	中國達人秀
2			吐槽大(dà)會(huì)
3			挑戰不可能(néng)
4		海天黃豆醬	新相親大(dà)會(huì)
5		海天金(jīn)标生抽	蒙面唱将猜猜猜
6		海天味業	熟悉的味道(dào)
1	2020年	海天黃豆醬	吐槽大(dà)會(huì)
2		海天蚝油	誰是寶藏歌手
3		海天金(jīn)标生抽	歌手當打之年
1	2021年	海天火鍋@ME	吐槽大(dà)會(huì)
2		海天味極鮮醬油	最強大(dà)腦(nǎo)
3		海天味極鮮醬油	極限挑戰

2020年以來(lái)，公司的銷售費用(yòng)大(dà)幅縮減，不變的是對(duì)“吐槽大(dà)會(huì)”的執着。

我們恍然發現(xiàn)，逐漸成長爲“中流砥柱”的90後大(dà)概也(yě)成爲了(le)調味品市場的消費主力軍，品牌戰略的靈敏嗅覺大(dà)概是海天連年占據醬油大(dà)王之位的重要原因。無效的廣告投放(fàng)是銷售費用(yòng)，精确的品牌定位才是無形資産積累。

尾聲

我們研究了(le)衆多優秀的消費品企業，得出的結論是，對(duì)于消費品企業，品牌是“心髒”，渠道(dào)是”動脈”。

無論火鍋底料還是大(dà)米，海天闖入的是一片紅(hóng)海，想要在這(zhè)樣的市場裏闖出屬于自(zì)己的一片天，品牌和(hé)渠道(dào)缺一不可。對(duì)于這(zhè)次跨界，我們并不意外(wài)，畢竟火鍋底料和(hé)小(xiǎo)包裝大(dà)米的故事(shì)比醬油性感得多。

同時(shí)，多年的渠道(dào)耕耘和(hé)品牌經營爲海天提供了(le)天然的可行性——高(gāo)效的渠道(dào)和(hé)場景的複用(yòng)大(dà)大(dà)節約了(le)品類開(kāi)拓的費用(yòng)，品類矩陣爲品牌提供了(le)源源不斷的背書，品牌和(hé)品類邏輯反過來(lái)又成爲了(le)經銷商們的一劑強心針。至此，我們似乎又有理(lǐ)由相信調味品這(zhè)門(mén)旱澇保收的完美(měi)生意了(le)。